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生鲜行业赚钱?做一个有温度的店 让“利他”落地经营

分类:行业新闻 作者: 来源: 发布:2019-11-27 11:35
  

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  文/焦岳  百果园集团副总裁RpN

  “利他”究竟要利谁RpN

  百果园在创业初期,接连亏本了7年,乃至国内的经济学教授都质疑这种商业形式——根据实体店的生果连锁业态。凭什么咱们就能把它做起来呢?根本原因在于“利他”的价值观。RpN

  在接连亏本的那几年,让咱们坚持做下去的,是广州和深圳两地的顾客对咱们表现出了极高的满意度。今日,你会看到百果园的门店排着长队,在咱们亏本的时分,依然是这样的现象。这是由于,一直以来百果园有一点是不变的——咱们供给了好吃、新鲜、有性价比的生果,因而,咱们信赖自己能够被顾客认可。RpN

  除此之外,2009年咱们提出了一个十分急进的方针:三无退货。你能够没有小票、没有什物、没有理由去门店享用退货服务。RpN

  施行这样的退货方针咱们压力很大。从每年赔付几百万元到本年或许到达2亿元人民币,咱们的确经受了许多质疑和应战。可是,咱们也取得了更重要的、用金钱无法衡量的东西,那便是顾客的信赖以及对百果园文明的认同。RpN

  所以,“利他”,一定要利顾客。RpN

  除了让顾客满意,咱们相同十分在乎咱们的加盟商和合作同伴。一家生果店,并不算十分大的生意,咱们的许多加盟商是祖孙三代运营门店,怎么让他们有一个安居乐业的工作、让他们对百果园满意,这是咱们很在乎的工作。RpN

  生果职业的产业链比较长,最上游是农业,从栽培开端,最下流是门店,也便是咱们的加盟商。假如咱们在中心一味地压榨上下流同伴的赢利,短期内感觉自己赚到了钱,长时间来看,这种做法会让你的合作同伴以为你利欲熏心,并且很难有富余的资金扩大产能、开发新品,终究受害的仍是你自己。RpN

  所以,“利他”还要统筹你的加盟商与合作同伴。RpN

  怎么让“利他”落地运营RpN

  不论是传统零售仍是新零售,都离不开人、货、场这三个要素。正是环绕着这三个要素,咱们在2016年对公司的运营进行了全面晋级。RpN

  首要是把曩昔的纯下线店面改形成线上线下一体化门店。线下的顾客变成了咱们的会员,从2016年到现在,咱们有了大约8000个环绕门店的社群,400万左右的微信果粉。现在,咱们的微信群不仅仅是出售产品,还会介绍许多果品常识,一同处理一些售后问题。更重要的是,微信群作为交际途径,现已成为许多日子区的群落。RpN

  除此之外,经过微信小程序、自营APP、外卖APP,咱们能够完成30分钟配送到家,乃至部分订单能够15分钟到家,由于咱们的门店就开在顾客楼下。RpN

  为什么咱们要花大力气去做线上线下一体化?这么做至少有两方面的优点。RpN

  一是便利营销。举个比方,咱们正在推出自有品牌——吸个椰子。椰子是一种很独特的生果,它是很天然的饮品,没有任何人工增加。咱们希望这个单品能够火爆起来,所以在抖音上做了一个活动。到到现在,现已超越4亿人阅读。假如仅仅做线下门店,是不会有这样的营销成果的。RpN

  二是利于洞悉顾客需求。只要做到了线上,才干数据化;只要数据化,才干洞悉顾客深层次的需求。比方,一个顾客在不一同间段购买什么生果,什么时分买生果,售后状况怎么样,这些都能够经过数据洞悉出来。RpN

  经过这种改动,表现对顾客“利他”。咱们的线下门店一同也发挥了“冰箱”的作用。由于生果是有保鲜期的,假如买了更大、更多的生果,就要回去塞满冰箱,谁都不愿意让自己家的冰箱满满当当的。假如能把生果“存储”在楼下的生果店,那就太好了。供给小规范生果也是从这点动身——门店即冰箱。RpN

  做强单店RpN

  进步加盟商盈余才干RpN

  最重要的事——选址RpN

  首要,你要考虑你的中心顾客特征是否和选址匹配,他们的收入、年纪、教育布景等各方面都会影响未来的消费倾向。RpN

  百果园73%的会员是女人,中心会员是25-40岁之间的宝妈,关于她们而言,生果的健康安全程度是至关重要的。RpN

  第二要考虑的是人口密度,要学会回绝新商圈的引诱。RpN

  新商圈由于人口密度较低往往会给运营带来很大应战,另一方面是要防止过度竞赛。尽管百果园走到今日是不惧怕竞赛的,可是为了加盟商利益,假如这个当地的生果店现已比较多,选址就要稳重。RpN

  人口密度不仅仅是这儿有多少居民,还要考虑他们的活动轨道。比方上下班、晚餐后、周末等,他们的轨道是怎样的,他们或许在什么场景下购买生果,这些都要考虑。RpN

  第三,门店要适配商圈。假如你想做客流型门店,比方富士康周边,客单价或许只要15-20元,可是人流量巨大,每天400-500人,乃至上千人的流量。当然你也会比较辛苦,由于要不断补货。RpN

  假如你的门店在十分高端的住所邻近,尽管客流不多,可是客单价很高。不过你要特别注意店内的摆设,必须洁净整齐、把选品和服务做好。RpN

  关于选址有哪些坑要注意呢?能够举两个比方。RpN

  第一个坑是店面一定要选在商圈的黄金方位吗?答案是不一定。像碧桂园、万科这样的商圈,假如你是间隔出入口最近的那个店肆,它的租金往往是间隔这个店肆三四个舱位的其他店肆租金的1.5-2倍。假如你现已展开了线上事务,提早布局到这一点,你的加盟商就不需求选在最贵的方位,这能够大大节省租金。RpN

  第二个坑是看似人口密度很大的当地,消费才干未必满意,由于或许这儿大都是流动人口。流动人口太多,就难以堆集常客。RpN

  一般来说,让顾客认知到好吃、健康的生果,大约需求4次购买才干体会到,假如流动人口太多,建立起这样的认知就很困难。因而,百果园更适合那些中高端的社区,寓居人口满意安稳。RpN

  用“三角”模型做好品类办理RpN

  第一是品类全。当然,咱们不是一站式购买一切生果的超市,这是相对而言的。但假如这个相对的“全”也做不到,用户就会回身。RpN

  比方百果园的苹果,在咱们的高端店,一共有14种不同的苹果,都来自于全世界最好的产区。不过要注意的是,要恰当操控“全”的程度,由于苹果种类再多下去也没有含义,一个顾客不或许一同吃三四种苹果,所以要精选,操控好价格带的散布。要有最顶尖、全世界口感最好的苹果,也要有群众的、满意性价比要求的苹果,这才是品类全。RpN

  第二是品类优。这一点首要表现在对生鲜品的动态销管上,要确保顾客买到的产品是满意新鲜的。坦白地说,咱们的定价是动态改变的,由于生果的鲜度一直在变。RpN

  第三是独特性。怎么才干捉住那些产品驱动的顾客,而不是价格驱动的顾客?靠的是独特性和差异化。咱们主张50%出售的SKU(库存量单位)是有差异化的,别的50%有肯定的性价比,这样的份额确保了顾客的认知。RpN

  在百果园,咱们深度开发了20%的产品,咱们有300人的专家收购团队,确保咱们能买到最新鲜、最有养分的生果。RpN

  陈设——让顾客享用购物RpN

  咱们的门店是田园风格。门店的投入本钱十分高,波浪形货架比直线型要贵许多,可是为了表现出陈设的作用,必需求这么做。RpN

  在细节上,咱们在店里安装了LED灯火,模仿下午两点钟的暖光,由于下午的暖光照在生果上是丰盈的感觉。这些都是咱们曩昔十多年的研讨经历,便是为了给顾客一个回归自然田园的购买体会。RpN

  假如一个顾客在繁忙一天后走到你店里,五秒钟之后就能沉浸在这个购买场景中而忘掉其他工作,这样的陈设就成功了。RpN

  关于陈设的准则,能够共享三点。RpN

  一是不要教条化,要根据每一家店的特性做一些小小的改动。有的加盟店会把一些小佛像或许自己游览的相片放出来,咱们觉得没问题。可是陈设规范中95%咱们仍是严格要求的。RpN

  二是要讲究情形陈设、会集陈设。要利于顾客辨认品类,满意他目的性的购买。一同,要饱满,可是不能过度。生果需求给予顾客丰盈、充盈的感觉,假如过度充盈,就会带来产品的揉捏,危害鲜度。怎么平衡好二者,十分需求技能和经历。RpN

  以西瓜为例。咱们出售的西瓜有4个不同种类,3个价格带,比方9.9元最高端的西瓜,还有3.99元和2.99元的中端西瓜,以及1块多钱的当地时令西瓜。怎么让顾客做区别?咱们会把西瓜放到一同,中心用一些区隔和标识来告知顾客它们的差异,并且辨认它们的好坏。除此之外,咱们会选用草皮来垫西瓜,这样不会损伤西瓜表皮,能让顾客有愉悦的感觉。RpN

  总的来说,做零售店便是要不断研讨陈设规范并执行好这个规范。当你的加盟商、店长有了这种认识之后,顾客一定会从你的店里取得满意感和愉悦感。RpN

  总有人以为未来的零售应该是无人的,是根据AI的。在我看来,至少生鲜和生果职业应该是需求有人介入的,当然也需求系统支撑,未来的形式应该是人+智能的系统。RpN

  我主张咱们做一个有温度的店。除了产品和服务,还有人的价值、加盟商的情感、与顾客面对面沟通的感触,这些都是很重要并且很有含义的。就像咱们成百上千个加盟商,他们都是在用心成为这个社区的一份子,去处理顾客在购买、售后、日子中的许多问题,终究渐渐把工作做起来。RpN

  在今日这样一个咱们质疑传统零售、质疑人的价值、倡议AI的时代,我觉得在生鲜职业,从上游的农民到下流的零售人,假如真的想要做好这份工作,愈加需求有温度、有情怀和有“利他”的心。RpN

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